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近年來，在消費(fèi)者心中一直是“百草之王”的長白山人參，雖有悠久的歷史，但由于品牌創(chuàng)建起步較晚，消費(fèi)者對以“長白山人參”為代表的中國人參、產(chǎn)自加拿大和美國的西洋參、韓國高麗參的溫涼屬性、各自功效缺乏深入了解，近憂遠(yuǎn)慮不少。
為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境、新的消費(fèi)需求，在吉林省農(nóng)委主導(dǎo)下，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)與“長白山人參”品牌運(yùn)營商——吉林省長白山人參有限公司密切合作，以前瞻性的視角，為“長白山人參”品牌制定頂層設(shè)計與長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造了一條全新的道路。
品牌新形象升級，實現(xiàn)了“長白山人參”品牌的華麗轉(zhuǎn)身，為品牌健康長遠(yuǎn)發(fā)展提供了保障，為實現(xiàn)以品牌經(jīng)濟(jì)助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步把吉林省特色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢奠定了堅實基礎(chǔ)。
產(chǎn)業(yè)局限，壓力巨大
我國是人參的原產(chǎn)國，使用人參的歷史十分久遠(yuǎn)，從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫(yī)藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被譽(yù)為“百草之王”，在世界范圍內(nèi)均享有極高美譽(yù)。
然而，也正是因為“百草之王”的地位，人參面臨多重競爭壓力。“比如面臨同為人參屬的‘內(nèi)部競爭’，主要強(qiáng)勁對手為高麗參與西洋參。”芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超在接受《中國科學(xué)報》記者采訪時表示。
其中，來自韓國“正官莊”高麗參的競爭最為直接，這是韓國人參公社旗下以專賣形式打造的最重要的品牌，一百多年以來，積累了龐大的品牌資產(chǎn)。其原料本身與長白山人參差異不大，而且每年從我國進(jìn)口大量原料人參，但因韓國舉全國之力打造該品牌，先入為主投入巨資開設(shè)眾多專賣店，搶占市場先機(jī)，不斷擴(kuò)大市場占有率，加之成功的品牌策劃、大力度的宣傳，而備受消費(fèi)者推崇，已形成深入的行業(yè)認(rèn)可與消費(fèi)認(rèn)知。
外部競爭也不容小覷。整個中藥材產(chǎn)業(yè)崛起后，針對長白山人參“性溫易上火、能治百病”的“進(jìn)攻點(diǎn)”，出現(xiàn)了蟲草、天麻、三七等功能相對具象的競爭對手。如此一來，進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)移，成為長白山人參的當(dāng)務(wù)之急。
2009年，注冊“長白山人參”證明商標(biāo)后，吉林成立了長白山人參品牌管理委員會，還通過實施“人參產(chǎn)業(yè)振興工程”，2012年正式授權(quán)了品牌運(yùn)營商。此后，實行“公用品牌+企業(yè)品牌”(1+N)的市場品牌定位和推廣模式來發(fā)展。
但在長白山人參的產(chǎn)業(yè)化過程中，遇到了不少發(fā)展短板。“我們實地考察發(fā)現(xiàn)，整個區(qū)域?qū)ζ放频墓芾肀容^混亂，而且品牌形象比較陳舊，產(chǎn)品、品牌的定位不夠明確。”莊慶超說。
而且，項目組發(fā)現(xiàn)，各環(huán)節(jié)之間仍缺乏協(xié)調(diào)，品牌機(jī)制待完善;品質(zhì)管控待強(qiáng)化，以形成完善的質(zhì)量監(jiān)管體系;消費(fèi)教育待深入，亟須引導(dǎo)消費(fèi)者以正確的食用方法形成正面的消費(fèi)認(rèn)知。
向土而生，回歸根本
長白山是一片神奇的土地，是松花江、鴨綠江、圖們江三條大江的發(fā)源地，亦是中國與朝鮮的界山。在那個動植物的“王國”中，人參是數(shù)一數(shù)二的佼佼者。由人參而起的風(fēng)俗、故事、歌謠形成了系統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華文化中的精典。
正因如此，項目組確立“長白山人參”的品牌核心價值，即品牌口號為：國之精典·人之根本。
“國之精典”以國為背書，彰顯長白山人參的重要地位，將其置入整個中國文化的格局中，以此化解中藥同類產(chǎn)品與跨類產(chǎn)品的夾擊競爭;“人之根本”則是回歸長白山人參的本質(zhì)作用，人參向土而生以根入藥，將其補(bǔ)氣固本的產(chǎn)品功能深入人心，形成清晰的消費(fèi)認(rèn)知。
在此核心價值下，項目組重新創(chuàng)意了“長白山人參”的品牌主形象。將一山(長白山)、三水(鴨綠江、圖們江、松花江)、兩氣(陰陽兩氣)、一脈(中藥文脈)等元素融入一方印章中，整體形象莊重亦不失靈性，個性鮮明，既能體現(xiàn)長白山人參作為區(qū)域公用品牌的個性特征，亦能彰顯其在中國文化中的重要地位。
當(dāng)?shù)卣畬π滦蜗蠛軡M意。品牌新形象的筆畫組成與“長白山人參”的滋補(bǔ)保健價值、原產(chǎn)地鮮明的地域特色、博大精深的中華醫(yī)藥文化等深度融合，寓意悠遠(yuǎn)深邃。
獨(dú)家運(yùn)營，實現(xiàn)騰飛
吉林省長白山人參有限公司，是政府授權(quán)的“長白山人參”全國獨(dú)家品牌運(yùn)營商，負(fù)責(zé)協(xié)助政府人參主管部門策劃打造、宣傳推介品牌形象，建立品牌產(chǎn)品營銷體系。
“政府授權(quán)之初，‘長白山人參’品牌存在品牌形象識別系統(tǒng)長期缺失，品牌知名度不高、認(rèn)同度低，甚至出現(xiàn)了品牌運(yùn)營權(quán)無人問津、政府職能部門唱‘獨(dú)角戲’曲高和寡、廣告宣傳沒有無形資產(chǎn)積累載體等問題。”吉林省長白山人參有限公司董事長王淑范告訴《中國科學(xué)報》記者。
不僅如此，從人參類產(chǎn)品上看，普遍還存在包裝粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重、沒有建立質(zhì)量管控體系等諸多問題。
為此，公司積極配合政府職能部門，首先從策劃建立CI品牌形象識別系統(tǒng)入手，實現(xiàn)“品牌標(biāo)志、品牌產(chǎn)品包裝、品牌產(chǎn)品專賣店、品牌宣傳物料”等“四個統(tǒng)一”。
記者了解到，他們還建立了“六個統(tǒng)一”的品牌專賣樣板店，讓廣大消費(fèi)者和社會各界認(rèn)知“長白山人參”品牌，讓大家知道，不是所有產(chǎn)自長白山的人參，都叫“長白山人參”，從而快速樹立了品牌形象，提供了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。
雙方的密切合作，不僅是“他山之石可以攻玉”的簡單互補(bǔ)，而且是立足于共同把“長白山人參”這一民族品牌提升到一個全新高度。經(jīng)過“精細(xì)化”的品牌打造行動，“長白山人參”品牌新形象于去年12月24日與大眾見面，并持續(xù)加大品牌宣傳推介力度。
通過品牌運(yùn)營，區(qū)域公用品牌建設(shè)收獲了可喜成果，實現(xiàn)了從“好原料到好產(chǎn)品，再到好品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，推動吉林省人參產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。
王淑范介紹，目前，“長白山人參”品牌已經(jīng)申報了馬德里締約國及港澳臺等92個國家和地區(qū)的國際商標(biāo)保護(hù)，獲得中國馳名商標(biāo)、中國商標(biāo)金獎提名、中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌四十強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)知名度20強(qiáng)等一系列殊榮。
該品牌更在去年11月召開的“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”中，以190.48億元品牌價值，在全國28個省、直轄市、自治區(qū)的374個著名區(qū)域公用品牌中排名第一。
本文來源：《中國科學(xué)報》 (2018-07-25 第8版區(qū)域)